Everaldo Sena, sócio da BrainMarket

Uma feira do porte da Rio Oil & Gas reúne, em poucos dias, mais decisores de compra do que a maior parte das equipes comerciais encontra em um semestre de agenda. Vale perguntar por que isso continua funcionando em um setor que já digitalizou cotação, cadastro de fornecedor e assinatura de contrato. A resposta tem menos a ver com o estande e mais com a natureza do que se compra.

O Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, da University of South Australia, é o centro de pesquisa por trás de How Brands Grow, de Byron Sharp, mantido por contribuições de empresas patrocinadoras, entre elas a Mars, e com trabalhos realizados junto a marcas como McDonald's, Nestlé e PepsiCo. Em estudo de John Dawes publicado pelo B2B Institute do LinkedIn, o instituto estimou que, em um dado momento, cerca de 95% dos compradores corporativos não estão em processo de compra. Apenas 5% têm necessidade ativa, orçamento e prazo.

O fornecedor industrial conhece o efeito na prática: a maior parte das conversas de feira não vira pedido naquele ano. A leitura comum é que a conversa se perdeu. O que ela produz aparece depois, e tem nome: posição na lista de fornecedores que o comprador consegue citar de cabeça, antes de abrir o cadastro. Quando a necessidade aparece, essa lista já está formada.

O Gartner mede o outro lado da mesma equação. Em sua pesquisa sobre a jornada de compra B2B, 75% dos compradores dizem preferir uma experiência de compra sem contato com vendedor, e 99% das compras corporativas são disparadas por alguma mudança na organização do comprador: reestruturação, novo projeto, troca de gestão, exigência regulatória. Os dois números descrevem a posição em que o fornecedor trabalha. Ele não cria a necessidade, não controla o momento em que ela aparece e dispõe de pouco tempo de conversa quando ela aparece. Resta-lhe estar na lista no dia em que a mudança acontecer. Em óleo e gás a dificuldade é maior, porque a decisão passa por engenharia, suprimentos, SMS e operação, cada área com critério próprio e necessidades que às vezes são conflitantes. Por isso é importante identificar e entender as objeções de todos os stakeholders.

Descoberta é um problema de encontro, e encontro tem custo. O fornecedor precisa saber quais projetos existem, quem responde por eles e quando a decisão acontece. O comprador precisa saber quem, no mercado, resolve o problema que ele terá daqui a dois trimestres.

Os dois tempos da venda industrial. A janela de decisão do comprador abre com um gatilho interno, e a lista de fornecedores consultada nesse momento já vinha sendo formada antes. Elaboração: BrainMarket.

Os dois lados gastam meses e viagens para chegar a uma conversa de vinte minutos. Um evento setorial acelera essa etapa de descoberta: põe no mesmo lugar o operador, a EPCista, o integrador e o fornecedor num contexto único.

O calendário setorial resolve uma parte diferente desse problema de encontro. O Rio Oil & Gas oferece o corte mais largo: a cadeia inteira no mesmo lugar, com operadores, EPCistas, fornecedores, investidores e governo nesse encontro que pode definir as próximas decisões de compra. É onde o fornecedor tem a chance de encurtar essa descoberta.

O iBEM, em Salvador, reúne mais de dez fontes de energia no mesmo ambiente, o que importa para quem vende a um comprador que se amplia de óleo e gás para também gás natural, renováveis e eficiência no mesmo evento. O Sergipe Oil & Gas e o Bahia Óleo e Gás retomam a agenda do óleo e gás focada principalmente nos operadores independentes, nos campos maduros que mudaram de mão e na rede de fornecedores locais que raramente aparece nos radares de suprimentos das matrizes. A BrainMarket está entre os organizadores desses três.

Descoberta, porém, não fecha contrato. Ela entrega um nome conhecido, e nome conhecido ainda está longe de fornecedor aprovado. O segundo estágio do funil é onde a maioria dos ciclos industriais trava, e o motivo é o custo do erro: numa parada de manutenção, o fornecedor que falha custa mais que o valor inteiro do contrato dele. Diante disso, o comprador avalia risco antes de avaliar preço.

O comprador industrial decide pelo que consegue verificar por conta própria: obra entregue e visitável, cliente anterior que atende o telefone e confirma, tempo de casa da equipe técnica, histórico em auditoria e em qualificação. Esse é o histórico de confiança que o comprador industrial precisa para defender o fornecedor no vendor list. Por isso a escolha de com quem se trabalha é, na prática, a escolha da construção da reputação do fornecedor.

É a razão de a BrainMarket manter uma carteira restrita a empresas com trajetória verificável no setor. Uma carteira assim demora a ser montada e exige muita competência técnica para entregar resultados sólidos ao cliente. Em contrapartida, cada trabalho novo começa com parte da confiança já construída por quem veio antes, e a checagem que o mercado faz sobre um recém-chegado se resolve em uma ligação.

Os dois estágios pedem instrumentos diferentes, e confundi-los sai caro. Quem trata descoberta como venda acelera uma etapa ainda não maturada: aborda com a expectativa de convite quem ainda está construindo MD ou orçamento, e some da memória do comprador exatamente no mês em que o projeto é aprovado. Na direção oposta, quem aposta em presença repetida acumula reconhecimento e confiança e chega à fase de qualificação junto ao comprador industrial.

A diferença entre uma coisa e outra aparece já na agenda de quem embarca para a feira. Uma equipe mede o evento pelo número de cartões recolhidos. A outra chega sabendo quais projetos estão em curso, quem assina por eles e o que precisa ser confirmado em cada conversa. As duas voltam com a mala cheia. Saber diferenciar o que usar em cada momento é trabalho de inteligência de mercado B2B, e essa é a diferença entre quem consegue aumentar a sua taxa de sucesso e quem não consegue.

Fontes

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DAWES, John. The 95-5 Rule. B2B Institute (LinkedIn), em parceria com o Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Disponível em: business.linkedin.com/marketing-solutions/b2b-institute/how-b2b-brands-grow

SHARP, Byron. How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press, 2010.

UNIVERSITY OF SOUTH AUSTRALIA. Ehrenberg-Bass has earned the undivided respect of global brands over 20 years. Release institucional, 2025.

GARTNER. The B2B Buying Journey. Disponível em: gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey